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北侖花木專業(yè)市場品牌整合推廣策略
作者：陳寧 日期：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]
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問題與機遇并存，大口岸成就好市場
作為中國最大對外進出口的口岸之一------北侖，也是個具有悠久歷史的傳統花木產業(yè)基地。
2008年，北侖區(qū)政府開辟了現代農業(yè)科技園，并在園區(qū)內設立了花木交易中心，致力于為花木生產商、交易商及零售商提供一站式的全方位服務，搭建花木產業(yè)的合作與交流的平臺。
交易中心投入伊始，便面臨著兩大難題：
一、 周邊花木經營單位對于交易中心的重要性和影響力認知不足；
二、 優(yōu)勢體現不明確，對于交易中心以后的發(fā)展優(yōu)勢和效益普通持觀望態(tài)度；
創(chuàng)一深度研究花木交易中心推廣方案，提出了三大舉措解決兩大難題。
精準定位，鎖定利益目標群體
第一目標群體：
華東經濟圈內花木經營單位，以傳統花木和特色花木產業(yè)基地為核心目標；
第二目標群體：
以面向市政綠化工程，提供產品采購，建設，設計，維護等服務的經營單位；
以貿易代理為主，經營花木產業(yè)的國內外貿易代理單位；
針對家居消費需求，提供特色精品園藝產品的設計服務單位；
創(chuàng)意策略：東海岸·十里花街
凸顯北侖地域優(yōu)勢，以最具經濟聚集力的地域概念導入高端花木交易平臺理念。創(chuàng)一全面打造交易中心的優(yōu)勢價值，形成專業(yè)系統的市場運營操作，為目標客戶烙下高度認可的品牌印象。
優(yōu)勢一、“市場收租”轉變?yōu)椤笆袌鼋洜I”
創(chuàng)一對交易中心的經營規(guī)劃進行了全面調整，設立“產品交易區(qū)”和“展示貿易區(qū)”兩大商業(yè)功能體系，并細分出六大商業(yè)功能板塊。根據目標商戶不同的經營業(yè)態(tài)，明確劃分商業(yè)區(qū)域。確定經營主題，合理分配客流，使之清晰，合理的綜合布局形成互為依托的實效型系統產業(yè)鏈。既是明確投資經營的指引，也是對整體交易中心的發(fā)展深入和延伸。
優(yōu)勢二、兩大定位訴求明確市場經營方向
整合批發(fā)和零售兩大需求，塑造感性和理性兩大定位訴求。
感性定位：一站式園藝主題生活館
-------高端引領，以花園生活為導向，涵蓋全方位綜合性個人服務，打造園藝生活一站式品牌市場。
理性定位：華東花木產業(yè)貿易自由港
--------塑造產業(yè)集群優(yōu)勢，創(chuàng)新市場經營模式，以北侖基地為依托，打造國內外商務、信息、物流資金的產業(yè)貿易集散地。
分階段溝通，逐次引爆市場優(yōu)勢
市場鋪墊期：整合公關傳播引導產業(yè)價值
項目啟動之初，召開園藝產業(yè)價值和市場發(fā)展前景的主題論壇。通過邀請專家，政府領導，綠化單位，地產公司等參與，奠定項目的產業(yè)優(yōu)勢基礎和發(fā)展方向，建立項目的知名度和品牌形象，提升核心經營客戶和重點貿易客戶的合作信心。
招商推廣期：引領極致花園生活
面對零售客戶的經營需求，正式啟動招商階段，舉辦“園藝生活展”，與電視臺合辦“私家花園魅力排行榜”，為消費者明確市場的高端定位，奠定個人園藝服務市場的銷售基礎，為園藝項目的開發(fā)拓展市場，并可擴大市場在消費者心目中的認知度和美譽度。
集中引爆期：打開通往花卉產業(yè)的寶藏
市場正式開業(yè)期間，舉辦花木園藝產品現場拍賣會，并結合網絡和電視傳播互動參與。針對大批采購以期貨和現貨相結合的拍賣形式，使市場和銷售完美結合，縮短了經營戶開業(yè)伊始的銷售周期，并成功建立了統一、公平、透明的營銷平臺。
以聚焦原則，整合性的媒介推廣策略
項目宣傳重點始終放在整合性傳播上，以聚焦原則，最具視點的題材，結合戶外和現場包裝以最清晰簡潔的方式呈現。以實效原則，通過與花木協會，主管單位的深度合作，鎖定專業(yè)刊物和媒介，輔助以直郵�？耐茝V形式，既解決了信息的公信力問題，又精準完美的達成信息溝通。
效果點評
本次策劃思路體現出“資源整合，高端制勝”的廣告營銷戰(zhàn)略，為項目的招商推廣工作的成功奠定了扎實的基礎。整個營銷推廣方案緊緊圍繞北侖貿易口岸的優(yōu)勢經濟背景。整合多種社會資源，開展各類高端活動，呈現了北侖花木市場經營型市場戰(zhàn)略的定位，批發(fā)零售，展示，貿易，辦公，洽談，電子商務等全面的經營功能，形成既能滿足生活園藝精品經營的需求，又能拉動區(qū)域產業(yè)經濟發(fā)展，成為具備時尚，潮流，科技，領先的高價值能量的花木交易品牌市場。從而有效的吸引了目標客戶。市場招商的成功不僅是實現了快速銷售的目標，并且借此機會樹立起優(yōu)秀的花木市場品牌，奪取了華東花木經營市場的話語權，并將成為專業(yè)市場整合營銷的又一經典案例。
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